Una marca puede tener un producto o servicio valioso y, aun así, pasar desapercibida si no logra explicar con claridad por qué debería importarle a su cliente.
Para una PYME, comunicar mejor su valor va mucho más allá de elegir un color, diseñar un logo o publicar constantemente en redes sociales. El punto de partida está en entender a quién le habla, qué necesita esa persona y cuál es la propuesta de valor que realmente diferencia al negocio.
En esta entrevista, Luisa Guédez comparte una mirada práctica sobre cómo ordenar el mensaje de una marca, evitar comunicaciones genéricas y construir una propuesta capaz de conectar con las necesidades reales del cliente.
Un buen producto es la base fundamental para que un negocio pueda crecer y tener éxito, pero tenerlo no es suficiente.
Si no sabes contarlo, explicarlo y hacer que el valor de ese producto llegue correctamente a tu público, sencillamente puede volverse invisible. Y si el cliente no lo conoce o no logra verlo, es muy difícil que llegue a comprarlo, sea un producto o un servicio.
Por eso, saber comunicar correctamente los beneficios de lo que ofreces tiene una importancia tan grande como tener un buen producto. Necesitas una estrategia que permita contar esos beneficios de manera relevante para la persona a la que quieres llegar.
Antes de preguntarme qué decir, yo suelo preguntarme a quién se lo voy a decir. Y ese orden es muy importante.
Solo cuando conoces qué mueve a esa persona, cuáles son sus necesidades, qué puede llamar su atención o incluso qué la ha frustrado frente a otras alternativas, puedes comenzar a definir qué vas a contarle.
Después viene la propuesta de valor. Y aquí hay algo importante: en comunicación hay que saber sacrificar. Si empiezas diciendo que tu producto es muy bueno y enumeras siete atributos diferentes, probablemente termines perdiendo fuerza porque ninguno logra convertirse en el elemento realmente importante.
Hay que identificar una propuesta de valor única, pero no únicamente desde lo que la marca considera que hace bien, sino desde aquello que también resulta relevante para quien va a comprar.
Muchas veces una empresa quiere resaltar algo que hace muy bien, pero eso no necesariamente es lo que más valora su cliente. En ese caso, hay que preguntarse si necesitamos reorientar la audiencia o revisar qué elemento de nuestra propuesta conecta realmente con sus necesidades, emociones o barreras.
La diferenciación tampoco debería depender solamente del precio. Si dos productos son percibidos como iguales, probablemente el cliente termine eligiendo el más económico. El verdadero reto está en identificar qué te hace único y conseguir que esa diferencia haga match con una necesidad real del cliente.
El primer error es no haber detectado qué hace diferente a la marca o, aun teniéndolo, no haber logrado verbalizarlo.
También puede ocurrir que esa diferencia todavía no exista. Y en ese caso, el trabajo debe comenzar en el producto, porque no puedes inventar una propuesta de valor que después el producto no sea capaz de entregar.
Prometer algo y no cumplir con las expectativas del cliente puede terminar costándole mucho más al negocio.
Si tienes algo verdaderamente diferente, el reto está en saber contarlo. Pero si tu producto hace prácticamente lo mismo que otros, entonces tienes que buscar otras formas de construir esa diferenciación.
Puede venir de una historia que permita al cliente conectarse emocionalmente con la marca, del storytelling, de la experiencia visual, del diseño o incluso de algún valor agregado funcional alrededor del producto.
La clave está en entender dónde está realmente tu diferencia. Y, si todavía no existe, trabajar en construirla sin prometer algo que el producto no pueda sostener.
La relación es directa.
Una marca que tiene un mensaje claro y bien construido comienza con una ventaja importante. Cuando las personas entienden rápidamente qué ofreces y por qué es relevante para ellas, resulta mucho más fácil que puedan recordarte, confiar en tu propuesta y avanzar hacia una decisión de compra.
Por eso, trabajar la claridad del mensaje no es un ejercicio únicamente de comunicación: también tiene una relación directa con la capacidad comercial de la marca.
Lo primero sería diferenciar si estamos hablando de la comunicación de la marca como un todo o de la comunicación específica de algún producto dentro de su portafolio.
Si pensamos en una PYME con una marca corporativa o una marca paraguas, comenzaría por declarar cuál es su propuesta de valor más allá de lo puramente funcional.
Hay que tratar de entender cuál es el porqué de la marca: por qué nació, qué cambio realmente propone y cuál es la razón más profunda detrás de lo que hace.
Cuando esa propuesta está clara, el siguiente paso es entender muy bien a la audiencia.
La segmentación es fundamental. Hay marcas que dicen: “yo le hablo a todo el mundo”. El problema es que, cuando intentas hablarle a todos de la misma manera, el mensaje pierde fuerza.
Necesitas definir quién está realmente en el centro de tu audiencia, a quién quieres llegar con mayor precisión y quién tiene la capacidad de tomar la decisión de compra.
A partir de allí, el proceso puede ordenarse de esta manera:
La ejecución viene después de la estrategia.
Antes del logo, el color o el reel, empieza por la estrategia
Antes de decidir un color, un logo o cómo hacer un reel, la mirada tiene que estar puesta en una estrategia clara de comunicación.
Muchas veces empezamos a construir la casa por el techo: nos preguntamos qué vamos a publicar en redes antes de haber definido qué tiene que decir nuestra marca y a quién necesita hablarle.
Para mí, el orden es muy claro: a quién le hablo, qué digo y cómo lo digo.
Son tres decisiones diferentes.
Cuando las metemos todas dentro de una misma conversación, la comunicación puede terminar volviéndose demasiado subjetiva. Podemos discutir si nos gusta o no un reel, una fotografía o una pieza gráfica, pero antes de llegar allí debería existir una decisión estratégica.
Cuando tienes esa estrategia clara, después puedes comunicarla con una foto, un reel, un dibujo o cualquier otro formato. Lo importante es que ya sabes qué necesitas decir y por qué necesitas decirlo.
En comunicación, el orden sí importa: primero entiende a quién le hablas, después define qué tienes que decir y finalmente decide cómo vas a contarlo.