Los descuentos y ofertas son innegablemente herramientas poderosas en el arsenal de marketing de cualquier negocio. Sin embargo, como todo, su uso requiere sentido de oportunidad y visión estratégica. Mal utilizados, pueden convertirse incluso en un boomerang y afectar seriamente, por ejemplo, el posicionamiento de marca.
Lo primero es comprender que los descuentos ejercen una poderosa influencia en el comportamiento del consumidor más allá de su simple valor monetario. Entender los mecanismos psicológicos detrás de esta atracción es fundamental para cualquier empresa que desee aprovechar al máximo estos recursos.
Los descuentos nos atraen porque generan una percepción de ganancia, una ilusión de ahorro que satisface al cerebro siempre deseoso de encontrar recompensas. Dicho de otra forma, un descuento se percibe como una ganancia y genera una suerte de placer. También podemos decir que producen en cierto sentido un sentimiento de superioridad y de fortuna: al encontrar una ganga el consumidor se siente particularmente hábil o inteligente o afortunado.
Asociado a los descuentos suele ir también el sentimiento de urgencia/escasez. Las promociones limitadas en el tiempo o con stock limitado generan un sentido de urgencia, impulsando al comprador a actuar rápidamente. Por otra parte, el atractivo de un descuento se incrementa por diversos elementos de su contexto. Por ejemplo, cuando se destaca el precio original aumenta el encanto de la oferta.
El consumidor, además, necesita a menudo argumentos que le ayuden a dar racionalidad a su impulso de compra. En ese sentido, un descuento actúa como un justificador de la compra de un producto que podría postergarse o que quizá no se perciba como estrictamente necesario.
Todo esto es cierto, es decir los descuentos y ofertas son una forma rápida de atraer clientes y aumentar las ventas a corto plazo. Sin embargo, si se utilizan en exceso o de manera inadecuada, pueden devaluar la percepción que los consumidores tienen de un producto o servicio.
Un exceso de descuentos puede transmitir la idea de que un producto no es lo suficientemente bueno como para venderse a precio completo. Los clientes pueden volverse dependientes de las promociones y dejar de verlas como algo excepcional, perdiendo así buena parte de su atractivo y dificultando aumentar los precios en el futuro.
En muchos casos, el precio alto de un producto bien posicionado y con una marca suficientemente prestigiosa forma parte de su identidad y valor. En tales casos el uso de promociones o descuentos puede “abaratar”, devaluar y, en última instancia, atentar gravemente contra el sentido de exclusividad y calidad de aquello que ofrecemos. Algo similar ocurre con muchos servicios, especialmente los personalizados, ya que el valor percibido se basa en la experiencia y la relación con el cliente.
Otra cosa, obviamente, ocurre con muchos productos de consumo masivo, donde los descuentos son de hecho una herramienta eficaz para atraer clientes y aumentar las ventas.
También hay que considerar aspectos del entorno económico. En épocas de bonanza, por ejemplo, los consumidores suelen estar más dispuestos a pagar precios completos, pero en recesiones o crisis obviamente son más sensibles a priorizar el precio incluso por encima de la fidelidad a las marcas. Allí los descuentos pueden ser una estrategia efectiva para estimular la demanda y mantener las ventas.
Otros factores importantes a considerar son los precios que ofrece nuestra competencia, lo cual puede obligarnos a un esfuerzo mayor en los descuentos o promociones; así como nuestra propia estrategia de marketing que, por ejemplo, nos lleve a reducir precios en las primeras etapas del ciclo de vida de un producto, como una forma de reforzar su entrada en el mercado.
En resumen, la decisión de ofrecer descuentos debe ser estratégica y estar alineada con los objetivos de negocio, recordando siempre que la necesidad inmediata de generar ventas no nos debe hacer olvidar otros aspectos clave como la protección de nuestra imagen de marca.